Comment éco-concevoir une campagne d’imprimés publicitaires ?

Comment éco-concevoir une campagne d’imprimés publicitaires ?

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Apprécié et efficace, le flyer ou catalogue distribué en boîte aux lettres est également, s’il est bien conçu, un média responsable.


En France, la fabrication du papier favorise la bonne gestion de nos forêts, qui grandissent d’année en année. Recyclable jusqu’à 5 fois, il est rapidement biodégradable. Aujourd’hui, il existe un certain nombre d’encres respectueuses de l’environnement et même adaptées au compost.

 

Le courrier est d’ailleurs le média préféré des Français pour recevoir de la publicité (1). Il est également efficace, puisque près de 9 Français sur 10 se sont déjà rendus en magasin après réception d’un imprimé publicitaire (2) !

Quelles sont les bonnes pratiques pour éco-concevoir sa campagne de A à Z ? Suivez nos 4 conseils :

1. Ciblez les bonnes boîtes aux lettres

Commencez par définir précisément l’objectif de votre campagne. Un objectif bien défini vous permettra d’établir le profil-type de votre cible et donc d’en évaluer les volumes. Ainsi, bien en amont de la distribution, dès les premières phases de conception de la campagne, vous pourrez déterminer le nombre de documents à diffuser et donc à imprimer.

Pour y arriver, faites appel à un prestataire fiable, capable de recenser les boîtes aux lettres avec sérieux et régularité. Car ce n’est qu’en partant d’une base à l’adresse de qualité, lorsque vous le contacterez pour un devis, que votre distributeur sera en mesure de vous proposer un comptage juste et précis à l’intérieur de votre zone de chalandise.

Sachez d’ailleurs qu’il est possible, grâce au géomarketing, d’affiner davantage le ciblage de votre campagne de distribution. Des données géographiques, socio-démographiques, comportementales ou encore sur l’équipement des foyers, permettent de savoir dans quels quartiers se concentrent les consommateurs les plus susceptibles de s’intéresser à votre offre. Il vous est même possible de faire croiser ces informations avec votre propre fichier client, ou encore choisir de distribuer vos documents en fonction du type d’habitat.

Car tout comme des particuliers logeant en appartement ne seront pas concernés par une communication sur des tondeuses à gazon, une offre de bienvenue à un programme de fidélité n’aura pas d’intérêt pour ceux qui y sont déjà inscrits ! Parmi les critères les plus utilisés par les annonceurs, on retrouve : les revenus, les propriétaires de maison individuelle, les familles avec enfants, les seniors, les maisons avec jardin…

En ciblant les boîtes aux lettres pertinentes, vous imprimez le bon nombre de prospectus et vous ne sollicitez que les consommateurs intéressés, optimisant ainsi le coût et l’efficacité de votre campagne.

2. Concevez une opération pertinente et soignez votre création

Gardez bien en tête votre objectif et assurez-vous de parler à votre cœur de cible, en répondant à ses attentes ou en anticipant ses besoins. Proposez-lui une offre dont le contenu l’intéressera. Déclinez votre message en cohérence avec votre marque et positionnement, tout en essayant d’être original ou innovant, pour créer un effet de surprise positif.

Pour une opération d’activation à court terme, ne donnez que les informations essentielles, de façon simple et claire. Maximisez l’incitation à l’achat avec l’incontournable code ou coupon de réduction ou, mieux encore pour faire découvrir un nouveau produit, avec un échantillon, éco-conçu, lui aussi ! Si au contraire, votre objectif est plutôt à moyen ou long terme (favoriser une préférence de marque par exemple) vous pouvez proposer un contenu éditorial de qualité, pérennisant ainsi le support.

En mettant en place une opération adaptée, vous êtes sûr(e) que votre campagne aura été utile. Là encore, vous limitez la déperdition, vous créez de la satisfaction auprès de votre public et vous améliorez la rentabilité de vos investissements publicitaires.

Sur votre maquette, limitez les aplats de couleur (ou leur densité et la quantité de surfaces concernées) et les éléments perturbateurs du recyclage : évitez les matériaux tintés dans la masse, préférez les vernis acryliques aux vernis UV et utilisez, si besoin, des colles répondant au test INGEDE 12 ou au test de dispersabilité.

Enfin, pour vous assurer de la bonne compréhension du message par votre lecteur, choisissez un ou plusieurs visuel(s) en rapport avec l’offre (le(s) même(s) que sur d’autres médias, si vous faites une campagne multicanal) ; positionnez les informations essentielles en haut à gauche du document.

3. Choisissez le bon papier et le bon imprimeur

Gardez en tête qu’un format standard permet de limiter le gaspillage de papier puisqu’il évite les chutes de façonnage : A3 ou A4, A5 minimum (pour ne pas perdre en lisibilité et rester efficace). Optez pour un papier contenant un maximum de fibres recyclées (le pourcentage à l’intérieur du ruban de Möbius indique le taux de matière recyclée) et trouvez le grammage adéquat.

Demandez à votre fournisseur son « paper profile » pour comparer l’impact environnemental de la fabrication de son papier, et restez à l’affût des labels et certifications ! Un papier « FSC » ou « PEFC » est issu de forêts gérées durablement. Les écolabels européen, allemand (« Ange bleu »), nordique (« Cygne blanc »), « EMAS », « NF Environnement » et la norme ISO 14001 certifient que le papier a suivi un processus de fabrication respectueux de l’environnement.

Travaillez avec des imprimeurs « Imprim’Vert », qui respectent un cahier des charges exigeant et mènent des actions concrètes pour diminuer l’impact de leur activité sur l’environnement. Si vous faites de l’offset feuilles, demandez, dans votre cahier des charges, l’utilisation d’encres éco-conçues comme les encres alternatives biosourcées ou formulées à partir d’huiles minérales dites « blanches ».

Ne négligez pas les derniers détails liés à l’emballage et au transport ! Choisissez les conditionnements les plus sobres (en poids et volume) pour réduire la consommation d’énergie et d’émissions de CO2 lors du transport et minimiser les déchets à réception. Optez pour des produits de calage issus de la filière agricole ou provenant des chutes de production.

Pensez à solliciter des fournisseurs proposant des solutions de transport « propres » et basés à proximité de vos locaux ou des zones où vous devrez livrer vos documents.

4. Valorisez votre démarche !

Soyez précis dans les mentions environnementales au dos de vos imprimés : « Imprimé sur du papier 100 % recyclé, certifié Ecolabel Européen » par exemple, ou encore « Réalisé par un imprimeur Imprim’Vert, avec des encres végétales, sur du papier issu de forêts gérées durablement ».

Pour en savoir plus, consultez le Guide Ecofolio

En communiquant clairement sur vos engagements et ceux de vos partenaires, vous véhiculez, bien sûr, une image positive auprès d’un certain public engagé. Mais surtout, c’est l’ensemble de votre cible que vous sensibilisez aux questions environnementales.

Essayez d’être pédagogique : expliquez le sens des labels dans un encart dédié et/ou sur votre site internet. A côté du logo Triman, obligatoire depuis le 1er janvier 2015, (3) encouragez les lecteurs au tri par une mention telle que « Donnez une nouvelle vie à votre imprimé, triez le papier ! ». Enfin, si vous faites distribuer vos imprimés publicitaires par MEDIAPOST ou La Poste, vous pourrez également apposer le logo « Neutre en CO2 ».

 

Consultez notre Guide pratique pour des imprimés publicitaires efficaces et responsables

Lire aussi : Eco-conception : 5 conseils pour vos échantillons

Le saviez-vous ?

MEDIAPOST propose des solutions de communication, depuis leur éco-conception jusqu’à l’analyse du bilan (en passant par la création, l’impression et la diffusion) pour tous types d’annonceurs : grandes entreprises, mais aussi TPE, PME, associations, collectivités…

Filiale du groupe La Poste, nous nous engageons à respecter le souhait des consommateurs ayant apposé un Stop Pub sur leur boîte aux lettres et nous en actualisons régulièrement le recensement. Notre expertise géomarketing nous permet de proposer 3 000 critères pour affiner le ciblage des campagnes d’imprimés publicitaires.

Signataires de la Charte Développement Responsable du SNCD, nous trie 100 % de nos déchets et optimisons nos lignes de transport. Nous mesurons, réduisons et compensons l’ensemble de nos émissions de CO2 et accompagnons nos clients dans leur déclaration Ecofolio, une éco-contribution pour le financement du tri et du recyclage du papier.

Retrouvez l’ensemble de nos engagements sur mediapost.fr

Sources :
(1) Kantar Media – TGI France – 2016
(2) Etude Parcours Courrier CSA – Etude CAWI – 2015
(3) Décret n° 2014-1577 du 23 décembre 2014 relatif à la signalétique commune des produits recyclables qui relèvent d’une consigne de tri (disponible ici)
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